2022年11月12日零点，双十一落下帷幕。
自从去年取消喜报式实时战报，今年天猫和京东均未公布GMV战报，而对外公布的是短短的一句话，表现出极其的冷静和理性。
天猫：“今年天猫双11稳中向好，交易规模与去年持平”；
京东：“超越行业增速，创造了新的纪录，与此同时，零售购物用户数也再创佳绩。”
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然而具体交易规模怎么样，超越行业增速又多少，创造了什么记录，平台方并未就此进一步披露......
如果说去年取消GMV公布是一种预警式讯号，那么今年的双十一则是谋求更长远发展的深思熟虑。
2022年市场呈现消费大盘软的态势，不单单京东和天猫，就连抖音和拼多多也深受影响。对此，平台方开始追逐稳中有增的经济增长模式，对GMV的期待不再是激增式的；
取消GMV战报公布，不将其作为追求的最关键指标，取而代之的是长线目标的争夺，比如粉丝数、用户停留时长及年轻消费比重等这些数据。
平台降低GMV权重，是因为意识到用户、Z世代年轻消费者的地位，变得越来越重要了。
双十一拿捏Z世代？
——Z世代消费价值逐步体现
据天猫双十一披露的品类增长报告来看，Z世代在美妆、男士护肤等领域的刚需消费需求出现了下降趋势，而在户外运动、宠物、游戏玩具、咖啡等非刚需消费领域，则保持了极为旺盛的消费热情。“有关数据显示，双十一期间智能电玩、户外运动品、宠物产品等交易同比增长超过20%。”虽然大环境经济呈现下颓的趋势，但Z世代消费者们并未因此过多减少开支。从他们生活起居来看，对于个人爱好、兴趣、宠物领养等方面极其重视。正如他们自身阐述的那样，“自己苦也要让自家养的宠物吃好”、“男孩可以不恋爱但不能不玩游戏”......从当今消费人群架构来看，80、90后的消费能力逐渐远去，他们会砍掉一部消费开支并将这部分资金转移为家庭开支。而Z世代由于成长环境不同，拥有特殊的情感观，相比上一代，他们会有更长的周期才会进入家庭角色。在这样“单身消费周期”下，悦己消费占比很高，在品类消费特别是在非刚需消费上，Z世代更有说话权。对此各大平台都调整了频道架构，把Z世代感兴趣的品类都升级为一级频道，并在内容上更多往他们倾斜。可以说，双十一逐渐被Z世代拿捏了。各大平台开始把目光从交易规模转向用户，以及新世代消费者的崛起，准备开始新一轮的品类革命。革命之路尚未成功，未来任重道远。原因大致分为三点。其一，今年双十一的种草时间明显被拉长了，销量难以引爆，而且更多品牌扎堆双十一大促，竞争进一步加大；其二，Z世代并非是“容易忽悠的一代”，他们成长于电商时代，对软文、广告视频等形式一眼识破，而且除了看价格还要看品牌，货比三家......这些因素也使得品牌种草变得艰难。其三，算是一个难点。从Z世代目前的整体消费能力来看，虽然有旺盛的消费热情，但绝对购买力并不高。这时候平台和商家就需要围绕这群个性张扬、消费喜好多变的消费者，想方设法，怎样养通过更高的消费频次来圈定用户产出，追求更高的复购量。平台、品牌与Z世代的博弈，注定是一场长期的游击战。U传播专注媒体软文传播10+年，拥有12000+家一手媒体渠道资源，为1000+品牌和企业提供一站式品牌传播服务，可定制个性化套餐，成本更低、效果更好、省心省力。
