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文案鉴赏|“你要写风不能只写风”

发布时间:2022-08-25 15:24 阅读人次:48

“你要写风,你就不能只写风

要写树梢弯度,写湖面波纹,写树叶婆娑的声音。

要写屋檐边悬挂的铃销响,

写轻舟与竹筏轻轻漾,秋千轻轻晃。

写不听话衣角和发梢,写抓不住的气球,写握紧的伞柄。

写拨云见日的山,写卷起又落下的浪,甚至是一场散了的大雾。”

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前不久,一条出自于抖音博主的文案,让很多人点赞。随之而来的,就是一场轰轰烈烈的大型网友跟“写”风潮,写风、写雨、写晴空,写情等等,网友信手拈来。

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十年来,U传播深耕口碑营销、舆情管理、媒体营销、搜索营销和效果广告等多个服务,为无数家企业提供过文案撰写、发稿、品牌宣传推广等帮助。

这么看来,写文案不能只写文案,表达一件物体不能只写这件物体,而是要通过不同的侧面、不同的角度、不同的场景甚至不同的人性来表现。

下面,就一起来鉴赏同样“写风并不只写风”的优秀文案案例,从中可以学习和交流。


01 董宇辉“风”的文案


提到上段“风”的文案,就有一种似曾相识的熟悉,跟之前看董宇辉的直播有听到过。

他说过,表达“风”,你就不要去说“风”,可以这样说:

“山林间的迷雾。房檐上的风铃。三月倾斜的雨。秋天掉落的黄叶。”

放到产品文案也是一样的道理,单说产品很是生硬,我们可以跟董宇辉学卖大米。

他讲东北大米没有只讲东北大米,而是跟你讲长白山的皑皑白雪、田间微风吹拂的丰收十月、沉甸甸弯下腰犹如智者一般的谷穗,还有那米饭配上土豆丝就很香的美好童年……

所以在表达产品文案的时候,不要生硬乱造,应该抓住其背景、品牌故事或许会更好。

如果带着情感色彩,那更会打动人,如表达“爱”的时候,董宇辉说得是像春天绵绵细雨:

“三餐四季,纸短情长。

大江大河,人间烟火。

我走过你走过的路,我吹过你吹过的风。

七月里田间吹过的微风,

湖边雨过天晴后美丽的彩虹,

薰衣草盛开之后余留的香气,

通往密林深处长长栈道上的背影……”


02 广告文案


上面说了,写产品文案不能太生硬,可以通过其他方法来描述。

可以从侧面来写,比如OLAY在抗衰老面霜的宣传广告上,是侧面以周围人的反应来写“抗衰老”这一产品特点的。

OLAY玉兰油抗衰老美容霜:“不不不这是我儿子”

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还可以通过“对比和反衬”来体现,如法拉利广告:

“没颜值,没魅力,没个性,没问题”——给那些没别的办法追女孩的人。

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再或者通过“比喻手法”来体现,如保时捷宣传汽车抓地力强并不只写抓地力强:

“像花生酱粘在了你的上颚。”

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还有“场景营造”,如日食记《新年旧味·锅烧辛拉面》:

“用三分钟时间守候泡面飘香,隔着冬夜,一窗水汽欲滴,就是最平凡的辛福感。”

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03 其他锦集


写手机夜拍好不能只写夜拍好,如努比亚:

“可以拍星星的手机。”

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要写汽车安静不能只写安静,如劳斯莱斯:

“时速60英里时,这辆新款劳斯莱斯车里的最大噪音来自电子钟。”

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要写“口红鲜红醒目”不能只写“鲜红醒目”,如Belle Jolie口红:

“Mark your man(标记你的男人)!”

要写腊汁肉好吃不能只写好吃,如西安赵家腊汁肉:

“西太后识味停车,杨贵妃闻香回马”

(“西太后”是清朝的慈禧,史上著名吃货,“杨贵妃”则是有飞骑传送荔枝死马无数这一典故。这么写都衬托了西安赵家腊汁肉的美味。)

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总之,写文案不能只写文案,要把它们和用户的认知、生活、体验融为一体。有很多种方法,我们从中选择最好的一种表达即可。

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